Reklamy Idei z wątkiem homoseksualnym

W wtorkowym wydaniu Gazety Wyborczej ukazał się obszerny felieton Vadima Makarenki nt. reklamy sieci telefonów komórkowych Idea "z wątkiem homoseksuallnym". Po raz pierwszy - chyba - GW zacytowała także treści, zamieszczone na Innej Stronie.
Dla zainteresowanych - przytaczamy treść felietonu:

Czy sieć komórkowa Idea kieruje swoją najnowszą reklamę prasową do lesbijek? - Nareszcie! - mówią przedstawiciele mniejszości seksualnych. - Miłość bywa różna - potwierdza agencja reklamowa. Sama Idea dystansuje się jednak od podobnych skojarzeń

Sieć Idea zagaiła do młodzieży po Mickiewiczowsku: "Czy to jest przyjaźń, czy to jest kochanie?". To reklama nowej usługi "Przyjaciel" - daje ona możliwość dłuższych i tańszych rozmów z wybraną osobą. Kampania, która pojawiła się w prasie tydzień temu, składa się z dwóch zdjęć publikowanych zawsze obok siebie.

Na pierwszym atrakcyjna blondynka siedzi przy stoliku w pubie z chłopakiem i uśmiecha się do niego zalotnie. Na drugim zdjęciu ta sama blondynka pojawia się w towarzystwie dziewczyny, która równie zalotnie uśmiecha się do naszej bohaterki.

Zdaniem lesbijek, które poprosiliśmy o komentarz, reklama Centertela jest pierwszą tego rodzaju w Polsce. Potwierdzają to specjaliści. - Zdarzają się już u nas reklamy wykorzystujące motywy homoseksualne, ale często ocierają się o perwersję. Np. w przypadku niektórych reklam bielizny. Kilka lat temu w telewizji można było zobaczyć filmik o jednym z dezodorantów adresowany także do gejów. Choć bardzo pozytywna, była to jednak reklama przygotowana za granicą - mówi Marta Abramowicz, przedstawicielka Kampanii Przeciw Homofobii. Kampanię dezodorantu ze sloganem "To może być Impuls" Polacy będą jeszcze długo pamiętać. W jednym z filmów model w szkole plastycznej nie mógł zapanować nad swoją naturą, w innej reklamówce gej ogląda się za kobietą wyraźnie zainteresowany jej zapachem. Jego partner szturcha go łokciem, dając do zrozumienia, że jest zazdrosny...

Nieśmiała próba

Kampania reklamowa usługi "Przyjaciel" rozpoczęła się 3 lutego. Jest obecna w prasie (m.in. w "Gazecie Wyborczej", "Polityce" oraz "Vivie"), w radiu z fragmentem piosenki Marka Grechuty (m.in. w RMF FM, Radiu Zet oraz Radiu Wawa) i na przystankach autobusowych. Reklama już żyje swoim życiem, jest szeroko komentowana w środowiskach homoseksualnych i obrasta interpretacjami. Nasze rozmówczynie wskazują zgodnie, że gdyby zdjęcie dwóch dziewczyn występowało samodzielnie i pokazywało tylko te dwie postacie, to interpretacja byłaby jednoznaczna. Jednak połączenie obu reklam - ich zdaniem - może sugerować, że homoseksualna kobieta jest nieszczęśliwie zakochana w heteroseksualnej. - I to się nie podoba. Na drugiej reklamie obok atrakcyjna blondynka jest bardziej zainteresowana chłopakiem - mówi przedstawicielka stowarzyszenia Lambda zrzeszającego gejów i lesbijki, prosząca o anonimowość. - Gdyby nie ta niejednoznaczność, reklama mogłaby mi się spodobać. A tak mamy dość nieśmiałą próbę zaadresowania przekazu do mniejszości seksualnej.

Czy rzeczywiście? - Ja osobiście nie widzę tam wątku homoseksualnego. Rzeczywiście jest zdjęcie, na którym dziewczyna siedzi z dziewczyną. Zwróciło ono też moją uwagę, ale odebrałem to w ten sposób, że koleżanki obgadują romans z chłopakiem. Nie przyszło mi to do głowy i wywołanie takich skojarzeń na pewno nie było naszym zamiarem - zapewnia Jacek Kalinowski, rzecznik Centertela, operatora sieci Idea. - Ale miłość nie zna granic i jeżeli nasza reklama przemawia także do osób o odmiennej orientacji seksualnej i ich nie razi, to bardzo się z tego powodu cieszymy.

Jednak według Pawła Nizińskiego, zarządzającego dyrektora kreatywnego agencji reklamowej Upstairs Young & Rubicam, motyw homoseksualny został wprowadzony do reklamy Idei z pełną świadomością. - Chcieliśmy pokazać, że Idea jest marką dla wszystkich, a miłość bywa różna. Nie czuliśmy się przy tym tak, jakbyśmy robili coś wyjątkowego - wyjaśnia Niziński. I dodaje, że agencja nie tworzyła tej reklamy jako reklamy lesbijskiej i jest to raczej delikatny wątek w tle, gdyż dwa zdjęcia zawsze są obok siebie. Pomysł wyszedł od pracowników agencji i jej klient zaakceptował go "bez żadnych rumieńców" jako coś zupełnie naturalnego.

Jaguar - łagodnie

- Reklamodawcy są zwykle bardzo ostrożni i najczęściej nie produkują reklam z otwartym motywem homoseksualnym, bo to może niekorzystnie zmienić odbiór produktu w środowiskach heteroseksualnych. A te ostatnie są przecież znacznie liczniejsze. Tacy odbiorcy mogą wręcz zrezygnować z marki, jeżeli poczują, że jest ona pozycjonowana jako marka np. gejowska - komentuje dr Dominika Maison, psycholog reklamy z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. - Dlatego najczęściej wprowadzane są jakieś delikatne znaki lub symbole sugerujące, że reklama jest skierowana również do mniejszości seksualnych. Np. mała tęcza w tle.

Nie dotyczy to oczywiście produktów adresowanych wyłącznie do homoseksualistów, jak np. ich ulubionych klubów nocnych. Przykładem mogą być reklamy samochodów marki Jaguar w amerykańskiej prasie. "Życie jest pełne zwrotów i zakrętów" - głosi pierwsza część sloganu reklamowego, pod którą jest umieszczone zdjęcie twarzy mężczyzny. I pytanie: "Troszczysz się o partnera?". Pod tekstem jest piękny Jaguar mknący szosą.

Sami homoseksualiści również bardziej doceniają w reklamach delikatne aluzje niż prostolinijny, a czasem wręcz perwersyjny przekaz. - To mądra reklama. Zwykle firmy kierują do nas swoje produkty bez zastanowienia nad tym, kim jesteśmy. A ta reklama rozumie, kim jesteśmy - mówiła o reklamie Jaguara Cathy Renna, rzecznik amerykańskiego stowarzyszenia gejów i lesbijek GLAAD (Gay & Lesbian Alliance Against Defamation) na łamach tygodnika "Automotive News".

Heineken - zabawa pod stołem

Reklamy kierowane do mniejszości seksualnych na Zachodzie to codzienność. Liczne badania potwierdzają, że geje i lesbijki bardzo często są lepiej wykształceni, podatni na nowinki technologiczne, lepiej zarabiają i częściej podróżują niż przeciętni heteroseksualiści. Mają więcej wolnej gotówki, bo najczęściej nie utrzymują rodzin. Choć producenci dóbr i usług odkryli dla siebie ten segment konsumentów dopiero niedawno, to starają się go docenić, więc w USA czy Wielkiej Brytanii możemy zobaczyć adresowane wprost do gejów i lesbijek reklamy alkoholu, portali internetowych, telefonii komórkowej czy odzieży.

Kanał dla homoseksualistów na portalu Netscape.com regularnie publikuje doroczny przegląd takich reklam. W tym roku jego autor Michael Wilke stwierdził, że reklamodawcom "zabrakło gustu". "To był rok, w którym geje i lesbijki byli przedstawiani najczęściej jako seksualni drapieżnicy w więzieniach i parkach" - pisze recenzent w pierwszy zdaniu. Do najgorszych zaliczył m.in. reklamy piwa Budweiser, sklepów IKEA, portalu Yahoo czy napoju 7Up. Za liderów wyznaczających standardy dla całej branży reklamowej Wilke uznał telewizję MTV oraz piwo Heineken. To ostatnie - jego zdaniem - zademonstrowało "niezwykłe podejście" do biseksualności. Siedząca przy stoliku kobieta w towarzystwie mężczyzny i innej kobiety z zaskoczeniem odkrywa, że zarówno on, jak i jego partnerka bawią się pod stołem jej nogami. Pożądana kobieta się uśmiecha.

- Wszelkie gesty kobiet są znacznie bardziej akceptowane w społeczeństwie niż gejów. W tym sensie przedstawienie w reklamie dwóch lesbijek ma łagodniejszy wydźwięk - uważa Maison.

Autorem powyższego artykułu w GW jest Vadom Makarenko
GW publikuje głosy w dyskusji na forum IS po zamieszczeniu informacji nt. reklamy sieci IDEA:

Dyskusja na forum portalu gejów i lesbijek www.innastrona.pl

Moderator: Lesbijska reklama sieci Idea. Teraz dziewczyny - a kiedy chłopcy?

Konrad: Ha, ha, ha... Zauważcie, że w tle, za dziewczynami, są i chłopcy (siedzą przy barze). Reklama jest skierowana także do środowiska gay & les. BRAWO!!!

murichon: Jeden z nich jest barmanem. Czy sobie nie sugerujesz za dużo? ;))

murichon: A Idea pewnie wytłumaczy się, że te dziewczyny po prostu obgadywały chłopaka, z którym ta po lewej spotkała się na poprzedniej stronicy :))

david markoff: Świetna sprawa. Ciekawe, kiedy męska wersja reklamy się pojawi?

szymon: Wydaje mi się, że to tylko moda post-Tatu. Nic specjalnego. Nie sadzę, żeby pojawiła się wersja z chłopakami.

isabell: Pierwszy raz ujrzałam tę reklamę w "Polityce". Kilka stron wcześniej znajdowała się inna reklama Idei: tam ta sama blondynka siedziała przy stole z dość przystojnym chłopakiem. Sposób, w jaki patrzyła na swego towarzysza, nie pozostawia żadnych wątpliwości.