Snickers wywrotowy

Zaciekawiła mnie ostatnio informacja o wycofaniu reklamy snickersa wskutek homofobicznego oburzenia, jakie wywołała w Stanach Zjednoczonych. Jakkolwiek z pozoru błahe mogą wydawać się podobne przypadki, z analitycznego punktu widzenia często okazują się bardzo istotne, ponieważ mówią nam coś ważnego o kulturze i społeczeństwie w danym momencie, a zwłaszcza o społecznych lękach. Reklama snickersa ewidentnie trafiła w czuły punkt, skoro wywołała tak ostrą reakcję. Nasuwa się pytanie, jak to się dzieje, że w zalewie reklam z wątkami homoseksualnymi, które nie wywołują wielkich kontrowersji, znajdzie się taka, z której producent woli się szybko wycofać? Zdziwienie tym faktem okazał także autor notki informacyjnej zamieszczonej na IS. Postaram się króciutko odpowiedzieć na to pytanie. W tym celu przyjrzyjmy się rzeczonej reklamie i zobaczmy, co w niej jest takiego groźnego.

Moja główna myśl jest taka: nie jest to reklama gejowska, tylko queerowa. A to ważna różnica - tak ważna, że może przesądzać o odbiorze społecznym danej reklamy czy innego tekstu kulturowego. Homoseksualizm jako czytelna kategoria tożsamościowa (tj. oparta na jasnych kryteriach "bycia gejem" lub "bycia lesbijką") jest już w Ameryce dość dobrze oswojony i jako taki nie budzi zbyt wielkich emocji (oczywiście z wyjątkiem najbardziej konserwatywnych i fundamentalistycznych kręgów). Ale omawiana reklama snickersa nie pokazuje nam dwóch gejów, dwóch mężczyzn o jasno zdefiniowanych "preferencjach" seksualnych. Zamiast tego widzimy dwóch typowych, można rzec "archetypowych", heteroseksualistów: niezbyt urodziwych, niezbyt zadbanych mechaników samochodowych, ubranych po roboczemu i umazanych smarem. Tych dwóch z założenia heteroseksualnych mężczyzn przypadkiem się całuje - co więcej, możemy przypuszczać, że czerpią z tego pocałunku przyjemność (przecież ich pocałunek jest "efektem ubocznym" tak przyjemnej czynności, jak zjadanie snickersa). Jakkolwiek niezamierzony (bo tak każe się nam wierzyć), pocałunek mechaników natychmiast stawia pod znakiem zapytania ich heteroseksualną "męskość", ponieważ w kulturze zachodniej męskość zabrania oznak czułości i czerpania przyjemności z kontaktu cielesnego między mężczyznami. Nic dziwnego, że w odruchu "homoseksualnej paniki", chcąc szybko odzyskać zagrożoną męskość, mechanicy wdają się w brutalną bójkę - co ciekawe, unikając bezpośredniego kontaktu cielesnego i wykorzystując do zadawania bólu metalowego narzędzia i klapy od silnika. Takie zachowanie wyraźnie wskazuje, jak bardzo przemoc fizyczna wpisana jest w zachodnie konstrukcje męskości.

Jest to mechanizm, który został już wielokrotnie opisany zarówno w literaturze pięknej, jak i w pracach teoretycznych. Na przykład w klasycznym opowiadaniu Hermana Melville'a "Billy Budd" "czarny charakter" Claggart przez fałszywe oskarżenie prowokuje tytułowego bohatera do przemocy (powalony ciosem Billy'ego Claggart umiera), natomiast Billy skazany zostaje na śmierć. Wielu krytyków zwróciło uwagę na fragment, w którym dowiadujemy się od narratora, że Claggart niekiedy spoglądał na Billy'ego z wyrazem melancholii, jak gdyby nawet "mógł go pokochać, gdyby nie przeznaczenie i zakaz". (Jak twierdzi Judith Butler w słynnej książce Gender Trouble, zakaz homoseksualizmu jest jeszcze bardziej fundamentalny w kulturze niż zakaz kazirodztwa.) Psychologicznym i społecznym efektem ścisłego zakazu miłości między mężczyznami jest przemoc i agresja; jeśli nie można kochać, to trzeba zabić. Tak jak w reklamie snickersa: jeśli mężczyźni nie mogą się całować, pozostaje im tylko jedna forma kontaktu cielesnego: przemoc.

Wróćmy do pytania, dlaczego reklama snickersa wywołała taki opór społeczny. Geje nie są postrzegani jako zagrożenie, dopóki żyją swoim życiem, w swoim świecie. Kiedy jednak homoerotyzm wkrada się do relacji "normalnych" mężczyzn, kiedy każdy może ulec pokusie - powraca odwieczny lęk przed homoseksualizmem jako chorobą zakaźną, epidemią (podobną do AIDS) zagrażającą "normalnemu" społeczeństwu. W takim "squeerowanym" świecie nikt nie może czuć się bezpieczny. A więc reklama snickersa nie jest jednak "zupełnie niewinna", jak napisał autor notki o wycofaniu reklamy na IS. Wręcz przeciwnie: jakkolwiek prosta i banalna, reklama ta posiada wywrotowy potencjał, który zagraża utrwalonym w kulturze amerykańskiej konstrukcjom płci i seksualności.


(ts)