Motywy gejowskie w reklamie

Walczące kobiety, które zaczynają się całować, dwóch przystojniaków flirtujących ze sobą w barze, piękna kobieta, która okazuje się mężczyzną - te i wiele innych scen związanych z tematyką lesbijską i gejowską można obecnie oglądać w reklamie zachodnioeuropejskiej i amerykańskiej. Spoty te zwykle nie są adresowane do społeczności homoseksualnych, lecz do przeciętnego odbiorcy. Głównym powodem stosowania takich motywów jest fakt, że współczesna reklama musi być niezwykle nowatorska, aby przyciągać uwagę widzów, czytelników i słuchaczy. Standardowe elementy służące wykreowaniu czegoś ponadprzeciętnie zauważalnego to seks, humor i bodźce wywołujące pewnego rodzaju szok. Posługiwanie się elementami homoseksualnymi zwykle związane jest z kombinacją tych trzech czynników. Szczególnie wyewoluowały seks i bodźce szokujące: z upływem lat znacznie przesunęły się granice wrażliwości emocjonalnej odbiorców. Wprowadzenie elementów homoseksualnych może przesunąć te granice jeszcze dalej. Inaczej jest z humorem: na przykład kopniak w męskie genitalia nadal jest odbierany jako coś zabawnego, a jeśli w dodatku osoba, która wydawała się kobietą, po kopniaku między nogi okazuje się mężczyzną - jest jeszcze śmieszniej.

A zatem właściwe zastosowanie elementów gejowskich i lesbijskich w reklamie pomaga osiągnąć efekty wywoływane przez sukcesogenne czynniki seksu, humoru i szokowania. Na poły walczące, na poły całujące się dziewczęta są po prostu postrzegane jako sexy (przez mężczyzn), typowe zachowania homoseksualne są odbierane jako zabawne, a widok więźnia, który nie może normalnie chodzić, ponieważ jest wykorzystywany seksualnie przez wielkiego Murzyna, szokuje, a niektórych nawet bawi. Większość reklam zorientowanych homoseksualnie z początku sugeruje "normalną" relację, która jednak po chwili zmienia się w scenę homoseksualną. Może to dotyczyć nawet reklamy drukowanej, gdzie po wstępnym rozpoznaniu sceny, w kolejnych sekundach spostrzega się coś dziwnego, na przykład że kobiety nie są w istocie kobietami. Ważnym powodem sukcesu tego typu reklam jest ich ścisłe odnoszenie się do życia innych ludzi, a zwykle uwielbiamy patrzeć na innych, zwłaszcza jeśli robią rzeczy ciekawe lub dziwaczne. Na pierwszy rzut oka reklama wygląda zwyczajnie, znajomo, ale dzieje się w niej coś niezwykłego.
Nie oznacza to jednak, że stosowanie reklamy lesbijskiej i gejowskiej prowadzi wprost do sukcesu - pozostaje kilka standardowych warunków do spełnienia. Kluczem do właściwego użycia elementów homoseksualnych w reklamie jest bycie sugestywnym, ale nie dosłownym. Czynniki te stanowią technikę prawdziwie niebezpieczną, ponieważ stosowane nieuważnie, bez poczucia smaku, a nawet subtelnego humoru - mogą urażać tyleż osób, ile przyciągać. Byłoby to w wielu wypadkach niepożądane, ponieważ osoby dotknięte mogą być zarazem klientami. Jest z tym trochę tak, jak z głupcem uzbrojonym w naładowaną broń. Jeśli nie wie się ani nie dba o to, jak się z tym obchodzić, lepiej wcale nie dotykać. Niektóre marki jednakże doskonale się tym posługują, wybierając drogę reklamy nieuprzejmej i obraźliwej, tak zwanej reklamy "w twarz".

W przypadku reklam ważna jest ich wieloznaczność - zwykłe strojenie sobie żartów z gejów może okazać się nieskuteczne. Jeden z problemów z reklamami humorystycznymi polega na ich szybkim "opatrywaniu się". Scena, w której "kobiety okazują się mężczyznami", oglądana po raz pierwszy może być odebrana jako zabawna. Kolejny raz jest już jednak mniej śmieszny. Scenka może jeszcze utrzymać walor humorystyczny do trzeciego obejrzenia, ale z wolna przestaje śmieszyć w ogóle. Dlaczego? Ponieważ humor jest nierozerwalnie związany z zaskoczeniem. Sedno zabawnych scen bardzo często zasadza się na zaskoczeniu. Jeśli jednak obejrzy się reklamę prasową czy telewizyjną wiele razy, zna się już jej dowcip, nie ma elementu niespodzianki i dlatego nie ma już zabawy.
Zastosowanie reklamy homoseksualnej jest szczególnie skuteczne, gdy staje się ona wieloznaczna, a scenka reklamowa zaczyna działać jako metafora korzyści z produktu. Przeciętna taka metafora niesie przesłanie: "jesteśmy inni niż myślisz", "najlepsze na obu światach", "podwójny smak" oraz "rzeczy nie zawsze są tym, czym się wydają". W niektórych przypadkach elementy homoseksualne, zwłaszcza lesbijskie, bywają nie tylko narzędziem promocji, ale i stają się ważną częścią samego produktu. Żeńska para Tatu jest tego klasycznym przykładem. W Polsce tego typu reklamy znajdują się w fazie prób i niezdecydowanych przymiarek. Wciąż nie ma tu bowiem odpowiedniego dla nich gruntu i przyzwolenia społecznego (niszczenie billboardów dla gejów w Krakowie), chociaż o wiele bardziej akceptowane są te skierowane do lesbijek lub z posmakiem lesbijskim. Pomimo oporności części społeczeństwa wydaje się, że inwazja reklamy "homo" jest u nas nieuchronna. Operator telefonii komórkowej Idea Centertel w rozpoczętej na początku lutego br. kampanii reklamowej nazwał swoim przyjacielem... lesbijki.

Nieoczekiwany partner: Rozbrzmiewa melodia "Que Sera, Sera", szef kuchni dokonuje ostatnich poprawek czteropiętrowego tortu weselnego. Kobieta w sukni ślubnej jedzie w białej limuzynie Mercedesa, mając u boku partnera w smokingu, podczas gdy w piosence padają słowa: "Gdy byłam małą dziewczynką, pytałam matkę: "Kim będę? Czy będę piękna? Czy będę bogata?"". Piosenka trwa dalej: "Oto, co mi odpowiedziała: "Cokolwiek będzie, to będzie"". Kobieta wysiada, wchodzi do pokoju i podąża wzdłuż nawy weselnej. Dochodzi do miejsca, gdzie oczekuje na nią... panna młoda. Podczas przyjęcia, na wprost weselnego tortu z figurkami dwóch panien młodych na szczycie, dwie kobiety całują się. Pojawia się hasło: "Każda rewolucja rozpoczyna się od kropli czerwieni". Hasło to, wyglądające na odniesienie do wojny, tutaj sugeruje nazwę marki oraz fakt, że te dwie kobiety są rewolucjonistkami.

Niespodzianka zmiany płci: Kobieta nakłada makijaż i wiruje w takt muzyki, przygotowując się do spędzenia wieczoru w mieście. Kończy, wychodzi z łazienki do salonu i tam, w ciemności, uderza się o stół prosto w miejsce pomiędzy nogami, czemu towarzyszy potężny męski wrzask (z dubbingu). Łapie się za krocze, które okazuje się męskim (na co wskazuje sposób trzymania się za nie w paroksyzmie bólu). Jest to scena reklamy wprowadzonej w zeszłym roku dla Ikei w całej Europie. Pomimo swej wielkiej prostoty i braku oryginalności w dowcipie zdobyła ona nawet Nagrodę Dziennikarzy podczas festiwalu we Francji Festival du Film Publicitaire de Meribel 2002.

Nie można ufać kumplom: Wymięty młodzieniec budzi się, podczas gdy głos zza kadru mówi: "Nie można ufać późnym wieczorom". Młodzieniec - nagi, przywiązany do drzewa, to niedoszły pan młody, któremu koledzy splatali figla. Głos zza kadru kontynuuje: "Nie można ufać kumplom". Starszy pan w purpurowym kapeluszu i szaliku, spacerujący z małym pieskiem, uśmiecha się szeroko, zainteresowany tylną częścią ciała przyszłego nowożeńca, którego nerwowy śmiech ustępuje miejsca strachowi. Reklama kończy się stwierdzeniem: "Można ufać tylko sobie. Polegaj na sobie. Odwiedź Yahoo Personal Finance". Scena przypomina film "The Choirboys" z 1977 roku. Reklama ta, stworzona przez Euro RSCH Wnek Gosper z Londynu, wywołała protesty wysoko postawionych członków społeczności gejowskiej. Rzecznik Yahoo oświadczył: "Reklama miała być niewinnym wglądem w stereotypowy dowcip angielskich wieczorów kawalerskich i oczywiście niczyim zamiarem nie było wywołanie obrazy, jednak bardzo poważnie traktujemy informacje zwrotne napływające od klientów". W konsekwencji Yahoo zrezygnowało z postaci "podrywacza" i emituje nową wersję.

Pełny podwójny smak: Mężczyzna wyskakuje z łóżka, najwidoczniej po dobrze spędzonej nocy. Idzie do lodówki, otwiera zgrzewkę soków owocowych i zaczyna pić wprost z kartonu. Wówczas okazuje się, że w łóżku nie był sam: wstaje z niego atrakcyjna kobieta, podchodzi do faceta przy lodówce i obdarza go porannym pocałunkiem. Jak dotychczas to tylko reklama soku, posługująca się typowym widokiem młodych ludzi w dzień po przyjęciu. Wtedy jednak, nieoczekiwanie, z łóżka wychodzi druga dziewczyna, także podchodzi do lodówki i całuje zarówno mężczyznę, jak i kobietę. Reklama kończy się sloganem: "podwójny smak".

Piwny rynek: Producenci piwa często wykorzystują w reklamach elementy gejowskie i lesbijskie, głównie z powodu wysiłków podejmowanych w latach dziewięćdziesiątych, by uciec od tematyki seksistowskiej, która urażała kobiety. Poszukując nowych materiałów, piwowarzy zaczęli w swoich reklamach intensywnie wykorzystywać motyw gejów i transseksualistów. Ponieważ jednak stereotyp piwosza kojarzy się z macho, wydźwięk wielu tych reklam bywa często negatywny.

Zabawny szok: Brzmi trochę jak żart. Podążając za pochodem, klaun wstępuje do baru - idąc na rękach. Tyle że to tylko wygląda tak, jakby faktycznie szedł na rękach - wrażenie to sprawia specjalny strój. Klaun podchodzi do barmana i zamawia piwo. Barman serwuje browar, wygłaszając uwagę, że w kostiumie tym musi być gorąco. Podczas gdy klaun wypija piwo (posługuje się rękami umieszczonymi wewnątrz klaunich stóp), siedzący w barze ludzie przyglądają się zaintrygowani, wyciągając głowy, by zobaczyć, jak wlewa w siebie napój z, jak się wydaje, odwrotnej strony, jakby robił sobie lewatywę - choć kamera oszczędza nam tego widoku. Nie rozumiejąc, o co chodzi, klaun rozgląda się i pyta zdegustowanych gapiów: "No, co?" Następnie pochyla się i zamawia hotdoga, na co barman odpowiada poważnie: "Raczej nie...". Taki żart oczywiście sugeruje jeszcze więcej perwersyjnych i nieprzyjemnych znaczeń, powiązanych z gejowskim seksem.

Podobny, lecz inny: Dwie skore do flirtu przyjaciółki, siedzące razem w barze, spostrzegają atrakcyjnie wyglądającego mężczyznę i proszą barmankę, aby przesłała mu od nich piwo. Mężczyzna spogląda i uśmiecha się, ale w tym właśnie momencie kobiety widzą za nim jeszcze większego przystojniaka i zwracają się do barmanki, że tego właśnie miały na myśli. Ta ze słowami: "Sorry, szefie" wyjmuje piwo z rąk pierwszego delikwenta i podaje je drugiemu. Drugi przystojniak siada obok pierwszego i przyjaciółki ku swemu przerażeniu słyszą: "OK, tym razem dwie, główna wygrana!". Mężczyźni biorą się za ręce, a jeden z nich macha do dziewcząt, uśmiechając się ironicznie. Dokańczając stare powiedzenie, że wszyscy dobrzy mężczyźni są albo już zajęci, albo to geje, jedna z kobiet dodaje: "No tak, taki przynajmniej nie jest żonaty". I wtedy powraca jak echo: "It's Miller time".

Miłość z dwóch stron: Mężczyzna i dwie kobiety siedzą za stołem, ciesząc się chwilami spędzanymi razem. Nagle zmiana wyrazu twarzy kobiety siedzącej pośrodku sugeruje, że ktoś niespodziewanie zaczepia ją pod stołem. Kamera obniża się i można zauważyć, że mężczyzna kładzie jej rękę na kolanie - ale to samo czyni kobieta z przeciwnej strony. Kamera podnosi się i widać, że adorowana kobieta uśmiecha się do obydwojga towarzyszy. Narrator mówi: "w Amstel Lights wierzymy, że można mieć wszystko co najlepsze z obu światów... Zwłaszcza gdy chodzi o piwo. Amstel Light, mniej kalorii, prawdziwy smak piwa". Ta reklama to rzadkość w swym bezpośrednim i bezpruderyjnym podejściu do biseksualności. Oczywiście odwołuje się również do prostych męskich fantazji o tematyce lesbijskiej.

Reklamy z elementami homoseksualnymi mogą być zabawne dla szerszej publiczności, jednak w kręgach gejowskich i lesbijskich wcale nie bawią. Reklamy te zwykle grają na obawie przed pociągiem do tej samej płci (homofobia) oraz na zachowaniach "niewłaściwych" dla danej płci, którym towarzyszy reakcja przerażenia okazywana przez "zwykłego człowieka" - i do tego ogranicza się ich arsenał środków humorystycznych. Geje i transseksualiści bywają także pokazywani jako królowe, drapieżniki, gwiazdy porno (???), mordercy, pedofile, z pewną dozą strachu, szoku, odrazy, a sporadycznie także przemocy. Podczas gdy niektórzy ze społeczności gejów akceptują klasyczne stereotypy królowych czy facetów w skórach jako rodzaj "odmienności" - inni nie akceptują. Transseksualiści zwykle ukazywani są w zużytych kliszach: "Niespodzianka - ona to on!" Twórcy reklam eksploatują gejów, co w wielu przypadkach może być bardzo niemoralne.

W Polsce geje i lesbijki wciąż jeszcze nie czują się w pełni swobodnie i zmuszeni są ukrywać swoją prawdziwą orientację seksualną przed resztą społeczeństwa. Dlatego też reklama skierowana do tej grupy społecznej znajduje się w naszym kraju w stadium niemowlęcym, ale są nadzieje, że wkrótce może się to zmienić. Zupełnie inna sytuacja panuje od wielu lat na Zachodzie. Na przykład Ikea w Holandii reklamuje się pokazując dwóch mężczyzn z dzieckiem i napis: "Moi tatusiowie też są w zestawie". Tam bowiem nikogo już nie dziwią pary homoseksualne, zawierające związki małżeńskie i wspólnie wychowujące dzieci. W o wiele bardziej pruderyjnej Rosji prym wiodą dwie kontrowersyjne małolaty z zespołu Tatu, które swoim wyuzdaniem i skłonnościami homo sięgają szczytu popularności. Kampanię reklamową dla gejów i lesbijek nazwano, w zależności od kraju, pink dollar, pink pound, a teraz pewnie pink euro. Czy w Polsce pink złoty ma szansę się rozwinąć? Przecież niedawno w TVP pokazywano zdewastowane billboardy w Krakowie, na których umieszczono homoseksualny podtekst. Pomimo oporności części społeczeństwa wydaje się, że inwazja reklam typu "pink" jest u nas nieuchronna. Reklamodawcy na całym świecie doskonale wiedzą bowiem, że geje i lesbijki to znakomita grupa docelowa, ponadprzeciętnie zamożna, aktywnie korzystająca z życia, lepiej wykształcona i podatna na wszelkie nowości. Z tego założenia wyszedł najwyraźniej operator telefonii komórkowej Idea Centertel, nazywając w rozpoczętej na początku lutego br. kampanii reklamowej swoim przyjacielem... lesbijki. Zatem kości zostały rzucone i to w bardzo mądry i wyważony sposób. Celowo użyto lesbijek, bo jak wiadomo postrzeganie gejów w kraju nad Wisłą jest znacznie bardziej negatywne.

Artykuł opublikowany za zgodą wydawcy ECU Marketing News, MN kwiecień 2003