Adidas, Puma, Nike: moda jako kult

Ulice wielkich miast przyciągają blaskiem reklam, rozświetlonymi wystawami eleganckich sklepów prezentujących obiekty kultu współczesnej cywilizacji: luksusową konfekcję, buty, akcesoria, biżuterię. Natrętna reklama stara się wpoić nam przekonanie, że wszystkie te przedmioty są oznakami naszego wysokiego społecznego statusu, zdrowia, szczęścia w miłości, spełnionego i szczęśliwego życia. Nikt nie zaprzeczy, że moda jest dziś zjawiskiem kultowym, a jego symbole znają młodzi ludzie na całym świecie, niezależnie od tego, czy mieszkają w Warszawie czy w Pekinie. Każdy chłopak chciałby mieć markowe ciuchy: koszulę D&G, spodnie Levisa, buty Adidasa. To oczywiście tylko przykład - bo wybór jest ogromny, a na skali prestiżu, związanego z posiadaniem obiektów kultu liczy się też indywidualny styl. Jeśli jednak ktokolwiek sądzi, że może ubierać się "tak jak mu się podoba", to jest w ogromnym błędzie. Gust, upodobania, estetykę, potrzeby i pragnienia setek milionów młodych ludzi na całym świecie kształtują gigantyczne koncerny obracające setkami miliardów dolarów. Ich kampanie reklamowe przypominają globalną operację prania mózgów. Wszystko to dzieje się naturalnie tylko po to, by zarabiać jeszcze więcej pieniędzy.

Kult mody na skalę masową jest zjawiskiem stosunkowo nowym. Powstał wraz z kulturą młodzieżową dopiero w latach sześćdziesiątych XX wieku, lecz jego korzenie sięgają bardzo głęboko. Nasi dziadkowie z całą pewnością nie mieli pojęcia o istnieniu butów Adidas. A przecież firma, która je produkuje, powstała w 1924 roku! Niejaki Adi Dassler z niemieckiego miasteczka Herzogenaurauch był przekonany, że każda dziedzina sportu wymaga specjalnego obuwia. Swoje pierwsze modele szył w pralni rodzinnego domu. To on wymyślił buty dla piłkarzy uzbrojone w kolce. Legendarny biegacz amerykański Jesse Owens wygrał Olimpiadę w Berlinie w butach uszytych przez Adiego. Niemiecka drużyna wygrała w nich mistrzostwa świata w piłce nożnej w Bernie w roku 1954. Podczas słynnego bokserskiego "pojedynku stulecia" w 1971 roku, Muhammad Ali i Joe Frazier nosili buty Adidasa. Nazwa Adidas powstała na gruzach braterskiej współpracy. Początkowo, firmą kierowali bracia Adi i Rudolf. W 1948 roku doszło do kłótni. Rudolf poszedł własną drogą, zakładając firmę o doskonale znanej w Polsce nazwie: Puma. Nazwa Adidas to oczywiście imię i początkowa sylaba nazwiska Adi Dasslera.

Sukces marki nie wyjaśnia jednak zjawiska nabożnego uwielbienia, jakim obdarzają ją miliony młodych ludzi na całym świecie. Skąd wziął się ten kult? Z ciężkiej pracy i konkurencji. Gdzieś w latach sześćdziesiątych, amerykański student uniwersytetu Stanford, niejaki Phil Knight napisał pracę dyplomową na temat strategii złamania dominacji Adidasa i Pumy. Umożliwiła ona zbudowanie potęgi nowego giganta na rynku sportowych butów: firmy Nike. Autor wspomnianej pracy jest dziś oczywiście szefem globalnego koncernu, który przybrał za patronkę antyczną boginię zwycięstwa. W jej czasach, sportowców traktowano jak istoty boskie. Firma Nike postanowiła ożywić tę tradycję. Pomocna mu w tym była niewiarygodna popularność Michaela Jordana, koszykarza Chicago Bulls. W niezliczonych spotach reklamowych w kinach i w telewizji, na plakatach i w kolorowych albumach, Jordan stylizowany był na istotę nadludzką. Noszone przez niego obuwie uskrzydlało niczym sandały boga Hermesa. Buty te nazywały się "Air Jordan", co sugerowało wznoszenie się w powietrze, bezważkie szybowanie w przestrzeni. Każdy, kto miał pieniądze, mógł zbliżyć się do sakralnej tajemnicy, stać się członkiem gminy wyznawców i posiadaczem relikwii. Do historii przeszła konferencja prasowa, podczas której jeden z dziennikarzy spytał Jordana: "Czy jest pan bogiem?" Świątynie nowego kultu w Chicago i wielu innych stolicach świata to ogromne sklepy, które nazywają się "Niketown". Najwyższymi kapłanami są zakontraktowani przez firmę legendarni sportowcy: Jordan, Johnson lub Ronaldo. Ściany zdobią zaklęcia-hasła w rodzaju: "Każdy może być atletą". Na firmowych stronach internetowych, poszczególne działy zatytułowane są "misja", "dziedzictwo", "wartości"...

Mistrzostwa świata w piłce nożnej w roku 1998 były szczytowym punktem pojedynku pomiędzy symbolami: legendarnymi "trzema paskami" Adidasa i stylizowanym bumerangiem zwanym "swoosh" (Nike). Rozgrywki te przeszły do historii jako "wojna butów". Francuski zespół nosił Adidasy, Brazylijczycy - Nike. Cały Paryż oblepiony był plakatami konkurujących z sobą firm. Zwycięstwo Francuzów nad Brazylią na wypełnionym po brzegi Stade de France był też wygraną Adidasa. Ofensywa Nike postała powstrzymana. Najwyższy kapłan Ronaldo, zszedł z boiska ze spuszczoną głową. Ale jest kolejna potyczka pomiędzy jest tylko kwestią czasu. A my - chcemy czy nie - weźmiemy w niej udział.

Nawet największy dąb wyrasta z malutkiego żołędzia. Nasze prywatne upodobania, styl życia, pragnienia i potrzeby są stymulowane przez globalne akcje marketingowe. Ubiegłoroczne obroty firmy Adidas wyniosły ponad sześć miliardów euro - czyli około dwudziestu pięciu miliardów złotych. Jest o co walczyć. Bo już dzieci w wieku przedszkolnym doskonale wiedzą czy bardziej podobają im się buty Adidas czy też Nike...

Opracował: Jerzy Świerżeński