Motywy gejowskie w reklamie

Stosunek społeczeństwa do mniejszości seksualnych jest znakomitym indykatorem ogólnego poziomu tolerancji. Kiedy o gejach można otwarcie mówić w telewizji - zaczyna być dobrze. A gdy gejowskie motywy pojawiają się w reklamie - jeszcze lepiej. Reklama ma budować pozytywny obraz sprzedawanego produktu. Jeśli więc producenci godzą się, by ich wyroby sprzedawane były z gejowską "łatką", to najwidoczniej uważają, że taki image jest pozytywny i przyniesie im dużo kasy. Motywy gejowskie w reklamie to bardzo ciekawe zjawisko. W Polsce pojawiły się stosunkowo niedawno, zaś na Zachodzie mniej więcej w połowie lat dziewięćdziesiątych. Typowym przykładem gatunku jest spot, reklamujący pewną sieć polskiej telefonii komórkowej: Na pierwszym planie widzimy młodego chłopaka przyglądającego się plakatowi reklamowemu tej właśnie firmy. Przechodzi dziewczyna, też przygląda się reklamie a chłopak myśli że jest podrywany. Przechodzi kolejna - sytuacja się powtarza. Wreszcie przechodzi dwóch chłopców, przyglądają się znacząco i charakterystycznie, a chłopak sprawdza czy ma zapięty rozporek...

Po raz pierwszy, motywy gejowskie w reklamie wykorzystane zostały szeroko kilka lat temu podczas kampanii popularyzacji papierosów marki "West". Dziś, sięgają po nie wszystkie wielkie firmy, łącznie z producentami samochodów Seat, Opel lub Ford. Amerykański dziennikarz Michael Wilke, który na codzień zajmuje się tematyką gospodarczą jest zdania, że trwa walka o rynek gejów-konsumentów. Aby dokumentować kolejne etapy tej "walki", Wilke utworzył własną stronę internetową pod nazwą "commercial closet". Angielskie słowo "commercial" znaczy po prostu "reklama". Zaś słowo "closet" to "szafa". Metafora odnosi się do gejów, którzy ukrywają się, nie chcąc wyjść na powierzchnię. "Moja website jest zwierciadłem nieustannie zmieniającego się stosunku społeczeństwa do środowiska gejowskiego" - mówi Wilke. Strona istnieje już od kilku lat i jest prawdziwą kopalnią wiedzy o gejowskich motywach w reklamie. Pomysł stworzenia tego wirtualnego muzeum przyszedł mu do głowy, gdy w 1996 roku, organizatorzy festiwalu filmów gejowskich i lesbijskich zwrócili o wygłoszenie krótkiego referatu. Wilke: "Przygotowując się do tego wystąpienia, odkryłem ze zdumieniem, że istnieje mnóstwo gejowskich motywów w reklamie".

Od 1997 roku, Michael Wilke zebrał ponad 200 spotów reklamowych i ponad 300 ogłoszeń graficznych. Niektóre z nich są dowcipne, inne epatują erotyką, jeszcze inne posługują się znanymi obraźliwymi lub złośliwymi stereotypami. Są wśród nich prawdziwe perełki, ale też dzieła całkowicie chybione. Czasami, reklama bezpośrednio apeluje do wyobraźni konsumenta-geja - a czasem motyw gejowski jest tylko ozdobnikiem. Na stronie "commercial closet" oglądamy także reklamówki, które nigdy nie ujrzały światła dziennego. Należy do nich spot, przygotowany dla australijskiej telewizji, reklamujący znaną markę whisky "Johnnie Walker Red". Został on wycofany, ponieważ pokazywał pocałunek świeżo zaślubionej lesbijskiej pary...

Michael Wilke przypomina, że pierwszym, znanym przypadkiem użycia motywu gejowskiego w reklamie był plakat wódki Smirnoff, pochodzący z końca lat 50-tych. Widać było na nim gejowską parę, a napis głosił: "Mixed or Straight - It Leaves You Breathless" co można przetłumaczyć "czysta lub mieszana, zapiera ci dech". Plakaty kolportowane były w USA, kraju pogrążonym wówczas w czarnej pruderii. Na prawdziwy przełom, przyszło jednak poczekać kilkadziesiąt lat. W 1992 roku, koncern samochodowy Toyota, sprzedawał w Australii swe pojazdy, posługując się hasłem "Samochód rodzinny". Na plakatach widać było w aucie dwóch gejów z psami - dalmatyńczykami. Jak można się było spodziewać, oburzeni moraliści protestowali tak wytrwale, że plakaty rychło zdjęto.

Niemiecki dziennik Frankfurter Allgemeine Zeitung zamieścił niedawno artykuł o "rynku gejowskim" w Wielkiej Brytanii. Czytamy w nim, że biuro turystyczne Respect zamieszcza regularnie całostronicowe ogłoszenia w "branżowym" piśmie "The Pink Paper". O gejowskiego turystę zabiegają miasta od Newcastle na północnym wschodzie po Manchester na zachodzie. Redaktor naczelny "The Pink Paper", Justin Webb twierdzi, że swych klientów znajduje wśród takich gigantów jak IKEA czy znany też w Polsce sieć sklepów z kosmetykami Body Shop. FAZ pisze: "Zdaniem ekspertów, 6 procent spośród 59 milionów Brytyjczyków ma orientację homoseksualną. 43 procent osób z tej grupy posiada wyższe wykształcenie, a tylko 5 procent wychowuje dzieci. Wniosek z tego, że geje posiadają znacznie więcej pieniędzy do wydania". Jednak - obecność gejów w reklamie jest sprawą bardzo śliską, bowiem wielu gejów jest przewrażliwionych i w każdej aluzji czy dowcipie, doszukują się wrogich akcentów pod swoim adresem

Mimo tych pierwszych jaskółek, do wiosny daleko. Geje pojawiają się w reklamie rzadko. Sporo producentów w dalszym ciągu obawia się, że skojarzenie ich wyrobów z odmiennością seksualną da efekt negatywny. Przynajmniej jednak, wydawcy prasy gejowskiej na Zachodzie nie mają większych problemów z pozyskaniem reklamodawców. W Polsce - jak dotąd - żadna licząca się firma, nie odważyła się reklamować swych wyrobów w gejowskich mediach. Miejmy nadzieję, że dzień, w którym to nastąpi nie jest już zbyt odległy.


Opracował: Tadeusz Sokołowski