Reklama Swarovskiego z parami jednopłciowymi "zgodna z dobrymi obyczajami"

Pamiętacie walentynkową reklamę firmy wykonującej biżuterię Swarovski, w której wśród sześciu przedstawionych par znalazły się dwie jednopłciowe? Do Komisji Etyki Reklamy napłynęły skargi dotyczące spotu związane z przedstawieniem pocałunku dwóch mężczyzn. Wczoraj na stronie Komisji pojawiła się uchwała, w której orzeczono, że reklama Swarovskiego "jest zgodna z dobrymi obyczajami". Jednak nie jednogłośnie - swój sprzeciw zgłosił jeden z członków KER i Dyrektor Marketingu Telewizji Polskiej, Andrzej Garapich.

W tekście uchwały zacytowano treść skargi, którą Komisja dostała od jednego z widzów: "W reklamie jest ukazany pocałunek między dwoma mężczyznami podczas reklamowania biżuterii. W moim odczuciu jest to reklamowanie zachowań gejowskich". Na posiedzeniu Komisji stanowisko osoby skarżącej popierał powołany arbiter, który wniósł o "uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji".



Przedstawiciel firmy Swarovski złożył wniosek o oddalenie zarzutu. Taką decyzję podjęła też KER.

Reprezentant firmy w pisemnej odpowiedzi na skargę powołał się m.in. na artykuł 16b z ustawy o radiofonii i telewizji "stanowiący, że reklama nie może zawierać treści dyskryminujących ze względu na orientację seksualną", a także na artykuł 32 polskiej Konstytucji, który mówi, "że nikt nie może być dyskryminowany w życiu politycznym, społecznym lub gospodarczym z jakiejkolwiek przyczyny". Oprócz tego odniesiono się także do powszechnie obowiązujących przepisów prawa międzynarodowego, m.in. Europejskiej Konwencji Praw Człowieka i Karty Praw Podstawowych Unii Europejskiej.

Swoją prośbę o oddalenie skargi i uznanie zarzutów za bezzasadne przedstawiciel firmy Swarovski argumentował następująco:

Art. 4 Kodeksu wyraźnie wskazuje, że «Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.» Treść reklam nie może zatem być dyskryminująca również ze względu na orientację seksualną. Tymczasem przychylenie się do argumentacji podniesionej w skardze rozpatrywanej w niniejszej sprawie, miałoby właśnie taki skutek. Oznaczałoby to bowiem, że polscy przedsiębiorcy nie mogą adresować reklamy swoich produktów do wszystkich potencjalnych klientów.

Nie można zatem twierdzić, że Reklama była sprzeczna z dobrymi obyczajami, o których mowa w art. 2 ust. 1 Kodeksu. Dobre obyczaje to normy moralne i obyczajowe, kształtowane przez ludzkie postawy uwarunkowane zarówno przyjmowanymi wartościami moralnymi, jak i celami ekonomicznymi i związanymi z tymi praktykami życia gospodarczego . Ich treści nie da się określić wiążąco i wyczerpująco, przez co są one doprecyzowane przez orzecznictwo. W jednym z wyroków sąd wyraził pogląd, że istotą pojęcia «dobrego obyczaju» na polu reklamy jest szeroko rozumiany szacunek dla drugiego człowieka.

Reklama Skarżonego wyrażała daleko idący szacunek wobec drugiego człowieka, jego uczuć, poglądów i wolności. Reklama była utrzymana w romantycznej konwencji typowej dla reklam walentynkowych. Była elegancka, taktowna i estetyczna. Z pewnością nie można jej określić jako zawierającą obsceniczne czy gorszące treści. Reklama przy tym przedstawiała cały przekrój społeczny konsumentów, do których Swarovski kieruje swoje produkty. W związku z tym Reklama nie może być uznana za sprzeczną z dobrymi obyczajami - wręcz przeciwnie - była ona zgodna z prawem i z normami moralnymi i obyczajowymi obowiązującymi w społeczeństwie.

Zespół Orzekający KER po zapoznaniu się ze stanowiskami obu stron uznał, że reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy oraz "była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami" i "dochowała należytej staranności".

Swoje odrębne zdanie wygłosił członek Komisji i Dyrektor Marketingu Telewizji Polskiej Andrzej Garapich. Według niego na niekorzyść firmy powinien mieć wpływ fakt, że "Skarżony w pełni świadomie i intencjonalnie wykorzystał wizerunek osób o homoseksualnej orientacji do promocji swoich produktów" i w związku z tym "trudno się nie zgodzić" z oskarżeniem, że reklama "promuje homoseksualizm".


Garapich przywołał naukę Kościoła Katolickiego dla poparcia swojego sprzeciwu. Jak napisał:

Według powszechnie dostępnych statystyk i wielokrotnie powtarzanych badań, mniej więcej połowa Polaków identyfikuje się z naukami Kościoła Katolickiego i deklaruje regularne praktyki religijne. Doskonale wiadomo także, że praktyki homoseksualne (praktyki, a nie orientacja, co istotne dla tego rozstrzygnięcia) są potępiane przez Kościół. Oczywiście nie jest rolą KER ocena lub dyskusja nad takim stanowiskiem Kościoła Katolickiego. Niemniej przyznać trzeba, że dla osób identyfikujących się z Kościołem, promocja homoseksualizmu zawiera element niemoralny. Skoro więc się zgodzono, na bazie zacytowanego wyżej akapitu z pisma Skarżonego, że kluczowa dla orzekania czy coś jest moralne czy nie, należy szeroko rozumiany szacunek dla drugiego człowieka, należy niestety stwierdzić, iż w skarżonej reklamie szacunku dla tego człowieka zabrakło. Świadomie wybierając ujęcia zawierające pary homoseksualne, reklamodawca wiedział, że dotyka bardzo ważnych aspektów moralności dla osób deklarujących wiarę zgodnie z doktryną Kościoła Katolickiego. Trudno taką postawę uznać za wyraz szacunku wobec tej grupy osób. Przy pewnym braku dobrej woli, można by się dopatrzyć w takim działaniu Skarżonego chęci prowokacji i „grania" elementami wzbudzającymi kontrowersje w dziedzinie moralności. Zdaniem Członka Zespołu Orzekającego takie działania ze strony reklamodawców są niedopuszczalne i powinny zostać napiętnowane.

Oficjalnym stanowiskiem Komisji Etyki Reklamy pozostaje jednak decyzja, że walentynkowa reklama Swarovskiego nie jest "niezgodna z dobrymi obyczajami".

(ab)