Niech nas pochłonie...

Napój energetyczny Burn jest pierwszą marką dużego koncernu stale reklamowaną w mediach LGBT. Ma to duże znaczenie w opinii specjalistów z Polski i USA.
Coca-Cola Co. w USA była długo nieobecna w segmencie LGBT - nawet po tym jak w 2004 r. wszedł na niego koncern PepsiCo z brandem Pepsi Diet. Jednak 23.03.2007 r. Mike Wilke, dyrektor zarządzający The Commercial Closet oraz dziennikarz "The Advertising Age" ogłosił początek nowej ery - Coca-Cola Co. przeprowadziła kampanię Coke Diet w magazynach LGBT w związku ze sponsorowaniem gali Oskarów.

Niemniej po raz pierwszy to Polska, a nie USA była miejscem gejowskiej premiery Coca-Cola Co., a dokładnie Coca-Cola Poland, która we wrześniu 2006 r. w ramach relaunchu napoju energetycznego Burn rozpoczęła kampanię z wykorzystaniem mediów LGBT.

Polska była zresztą w lipcu 2006 pierwszym krajem, w którym nastąpiła premiera napoju w jego nowej, bardziej dynamicznej wersji, a pozostawała w związku z nową strategią koncernu - dywersyfikacją portfela produktowego. Produkt ma zmienioną recepturę (większa dawka kofeiny, guarany i tauryny), a także zrewitalizowane opakowanie w dwóch wersjach.

Główną grupę docelową stanowią clubberzy, co zwróciło uwagę Sylwii de Weydenthal, Marketing Managera Water, Sport and Energy Drinks w Coca-Cola Poland, na LGBT, które ze względu na wiek i styl życia zdają się być wręcz idealnym targetem przy takim pozycjonowaniu.

Kampania Burn oparta została na motywach płomieni, sytuacji i zachowań, które zdarzają się w nocy. Elementem kampanii jest także mikrosajt pod adresem www.burn.pl początkowo z propozycjami drinków, opartych na napoju Burn, a obecnie z nowym konkursem opartym na koncepcji Web 2.0 z udziałem jednego z najbardziej znanych angielskich bloggerów.

Dotychczas Burn miał ca 1% rynku w ujęciu ilościowym, podczas gdy obecnie - po kampanii jesiennej - jego konsumpcję deklaruje 11,3% internautów, identyfikujących się z LGBT, co oznacza 13% udział w rynku LGBT w ujęciu ilościowym (marzec 2007; QM Research). Ten imponujący wzrost jest teraz wzmocniony kampanią prasową i PR-ową Burna w magazynach i serwisach internetowych LGBT. Wykorzystano w nich inną niż powszechnie stosowaną w mainstreamowych mediach kreację, która w największym stopniu jest dopasowana do grupy LGBT.

Kreacje przygotowała agencja Publicis, zakupu mediów dokonał Starcom, a działania PR-owe przygotowała agencja PrimumPR. Reklamy zostały zamieszczone w magazynie "Replika", który w tej transakcji był reprezentowany przez agencję QM Artur Orzoł, i dwumiesięczniku "AYOR", który współpracuje z Coca-Cola Co. także eventowo. Ze strony mediów LGBT tracking efektywności kampanii prowadzi QM Research, dział badawczy QM Artur Orzoł we współpracy z Towarzystwem Ekonomicznym na rzecz Gejów i Lesbijek. Reklama napoju energetycznego pojawiła się także ponownie na stronach inernetowych o temtatyce LGBT.

- Kampanie Burna stanowić mogą najbardziej istotny krok w rozwoju rynku LGBT w Polsce, szczególnie że zaangażował się jeden z wielkich i uważanych za konserwatywne koncernów, a jednocześnie widać wyraźne efekty wzrostu sprzedaży i lojalności klientów LGBT - podkreśla Artur Orzoł z QM. - Z tego względu Coca-Cola i Burn zostali nominowani do wyróżnienia TEGL Business Awards w kategorii dla najlepszej marki dla LGBT w Polsce.
Oby Burn pochłonął segment LGBT, bo będzie to oznaczało duże zainteresowanie także innych marketerów tym segmentem.